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全部文章> 产品经理> 《你知道定位精准用户的秘诀吗?》

你知道定位精准用户的秘诀吗?

产品经理 朱妹 2015.07.17   61

互联网在高速的发展,它一直变幻莫测。而我们很多人都知道狄更斯的“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”这一句话。对于互联网,现在正是一个“精准化”的时代。在很多团队中,我们的产品需要有它合适的用户,也就是精准的用户。对于如何定位用户,现在大多采用“用户画像”这一方法。


下面我们来谈一谈“用户画像”这一方法。


用户画像的益处


用户画像可以使产品的服务对象更加聚焦,更加的专注。在行业里,我们经常看到这样一种现象:做一个产品,期望目标用户能涵盖所有人,男人女人、老人小孩、专家小白、文青屌丝…… 通常这样的产品会走向消亡,因为每一个产品都是为特定目标群的共同标准而服务的,当目标群的基数越大,这个标准就越低。换言之,如果这个产品是适合每一个人的,那么其实它是为最低的标准服务的,这样的产品要么毫无特色,要么过于简陋。


210.jpg





纵览成功的产品案例,他们服务的目标用户通常都非常清晰,特征明显,体现在产品上就是专注、极致,能解决核心问题。比如苹果的产品,一直都为有态度、追求品质、特立独行的人群服务,赢得了很好的用户口碑及市场份额。又比如豆瓣,专注文艺事业十多年,只为文艺青年服务,用户粘性非常高,文艺青年在这里能找到知音,找到归宿。所以,给特定群体提供专注的服务,远比给广泛人群提供低标准的服务更接近成功。


其次,用户画像可以在一定程度上避免产品设计人员草率的代表用户。代替用户发声是在产品设计中常出现的现象,产品设计人员经常不自觉的认为用户的期望跟他们是一致的,并且还总打着 “为用户服务”的旗号。这样的后果往往是:我们精心设计的服务,用户并不买账,甚至觉得很糟糕。


Google Buzz在问世之前,曾做过近两万人的用户测试,可这些人都是Google自家的员工,测试中他们对于Buzz的很多功能都表示肯定,使用起来也非常流畅。但当产品真正推出之后,却意外收到海量来自实际用户的抱怨。所以,我们需要正确的使用用户画像,小心的找准自己的立足点和发力方向,真切的从用户角度出发,剖析核心诉求,筛除产品设计团队自以为是、并扣以“用户”的伪需求。


最后,用户画像还可以提高决策效率。在现在的产品设计流程中,各个环节的参与者非常多,分歧总是不可避免,决策效率无疑影响着项目的进度。而用户画像是来自于对目标用户的研究,当所有参与产品的人都基于一致的用户进行讨论和决策,就很容易约束各方能保持在同一个大方向上,提高决策的效率。


创建用户画像的方法


业内有很多关于创建用户画像的方法,比如Alen Cooper的“七步人物角色法”,Lene Nielsen的“十步人物角色法”等,这些都是非常好并且非常专业的用户画像方法,值得我们借鉴和学习。事实上,当我们了解了这些方法之后,就会发现这些方法从流程上可以分为3个步骤:获取和研究用户信息、细分用户群、建立和丰富用户画像。在这3大步骤中,最主要的区别在于对用户信息的获取和分析,从这个维度上讲主要有以下三种方法:

314.jpg

 

简单来说,定性就是去了解和分析,而定量则是去验证。一般而言,定量分析的成本较高、相对更加专业,而定性研究则相对节省成本。因此创建用户画像的方法并不是固定的,而是需要根据实际项目的需求和时间以及成本而定。比如AXE最近的虚拟项目“洋淘”(类似海淘APP),由于是3人的虚拟预言设计小组,考虑到投入成本及项目预期,我们选择定性的方法来快速产出,收获了很好的结果。

创建用户画像的方法,并没有严格意义的最专业和最科学,但是有最适合团队和项目需求的。


丰富用户画像


在用户画像整个过程当中,“丰富画像”是最有趣也最需要细致打磨的环节。非常考验团队及设计师的敏锐度和细腻度,因为这部分是将赋予用户画像灵魂的关键步骤,堪比“画龙点睛”。


再例举“洋淘”项目,我们在前期获取了大量枯燥且凌乱的基础数据,为了让用户画像在产品设计中发挥作用,我们必须让它活起来,这就需要我们细致分析数据,并赋予用户画像更多的元素,使其立体和饱满,把数据有规则的捏合成活生生的用户模型,参与到之后的产品设计当中。


构成用户画像的基本元素通常有姓名、照片、个人信息、经济状况、工作信息、计算机互联网背景。


用来丰富用户画像的元素有居住地、工作地点、公司、爱好、家庭生活、朋友圈、性格、个人语录等等。


最后,我们为“洋淘”项目打磨出了以下两类主要用户(海淘的主力用户和资深用户)画像,后续的产品设计都将围绕他们展开。




另外,搭建用户使用场景也是丰富用户画像的一个重要手段,但显然这不是本文的重点,在这里我们就不展开介绍了。


把握用户画像的颗粒度


在用户画像的过程中有一个很重要的概念叫做颗粒度,就是我们的用户画像应该细化到哪种程度。前面我们提到过,要不断的丰富用户画像,让被刻画的用户变得越发立体清晰,能更有助于产品设计的精确投入。这就类似马赛克拼图,单位面积内的点越多,图像就越清晰。但是不是颗粒度越小越好呢?其实并不是,掌握好颗粒度的“度”非常重要。例如,有以下细化过程:


612.jpg

 

这是一台相机”

“这是一台胶片相机”

“这是一台胶片单反相机”

“这是一台尼康胶片单反相机”

“这是一台尼康FM2胶片单反相机”


在上述过程中,当它是一台相机时,它身上具备所有相机的共性,但当它是一台胶片相机时,显然它就不能代表数码相机了……而直至细化到它是一台尼康FM2胶片单反相机时,它就只能代表这一特定品牌、特定型号的相机了。


可见“用户画像”这一方法真的需要掌握好精准度,颗粒的量需要根据实际而定,并且如果我们将“颗粒”扩大得许多,那么代表的就是单一的用品了。


总结:总而言之所谓的“用户画像”就是要将我们服务的对象更加聚焦,让我们的目标用户更加突出,从而有更精准的用户。但是如何把握用户头像的度就是很关键的了。所以掌握好“用户头像”这一方法是很有作用的。

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