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蜜芽获得百度1.5亿美元投资,这家母婴电商还晒了银行入账单

行业资讯 旦旦 2015.09.16   4

本文作者李清乐

本文转自:虎嗅网



*头图为蜜芽形象代言人汪涵


今日(9月16日),虎嗅独家消息确认国内母婴跨境电商公司蜜芽完成D轮1.5亿美元融资,本轮融资由百度领投(占总金额70%左右),红杉资本、HCapital等上一轮投资者继续跟投,本轮融资完成后,蜜芽估值近10亿美金。


在正式对外宣布完成融资的两天前,蜜芽CFO孙伟接受了虎嗅的专访。这也是他本人加入蜜芽后首次接受媒体采访,而这位低调的CFO正是蜜芽每一轮融资推动者与公司战略制定者。孙伟在2014年加入蜜芽之前,曾在香港德意志银行从事金融工作。


创业公司谎报、夸大融资额的情况已经十分普遍。近期,饿了么正因为夸大融资额而饱受质疑。为了证明自己没有夸大和谎报融资金额,在今天下午的发布会上,蜜芽将向媒体晒出本轮1.5亿美元融资的银行入账单(如下图)




为何接受百度投资?孙伟告诉虎嗅,除了钱之外,蜜芽看重百度的流量资源。双方此前已经搜索方面的合作时发现,用户使用搜索不仅需要一个商品,更需要一个解决方案。他指出,百度未来不希望单纯的做一个“流量贩子”,希望能够GMV化,与垂直电商战略合作能做更深入的探索。


蜜芽战略制定的“两个维度”, 造出一个亲子游......


蜜芽的前身“蜜芽宝贝”,于2014年2月正式上线,脱胎一家母婴淘宝店。在2014年完成两轮融资共计8000万美元,到第三轮融资,基本上每一次融资的时间节点控制在6个月左右。


“每一笔钱到位,基本上服务于当阶段的战略规划”。孙伟说,“每一次融资也是战略调整,我们现在的战略是基于境内外供应链上下游的产品与服务,做成一家以中产阶级家庭为消费人群的垂直电商。”


也就是说,完成1.5亿美元融资后的蜜芽正在跨境、母婴之外结合境内供应链,围绕女性延展商品长尾。


为什么这样调整?孙伟告诉虎嗅,蜜芽的战略制定有两个维度:第一,围绕整个母婴供应链的上下游去做,还包括母婴服务的供应链。第二个,基于整个母婴用户群体的生命周期做拓展。


他认为中国2万亿的母婴市场足够大,且母婴供应链上下游足够长,所以在商品方面,蜜芽要从奶粉、纸尿布等标品向家居、服饰、食品等非标品扩张。值得注意的是,孙伟首次透露蜜芽要向母婴服务切入,计划在今年年底或2015年第一季度有相关项目面市,比如游乐场、儿童话剧、亲子游等,产品形态先尝试与蜜芽产品打通,也不排除尝试新的产品形态。


蜜芽在母婴O2O方向,是否考虑切入线下实体零售店?“纯粹做线下的商品的零售我们没兴趣,如果切入线下的话,我们肯定切入服务,线上母婴电商比线下母婴零售效率高很多,已经是不用证明的事了。”孙伟告诉虎嗅,“母婴电商有个最大的问题,就是用户生命周期短,基本上是2—3年。选择向中产阶级家庭人群去拓展,才有更大空间。”


正如孙伟所说,母婴供应链足够长,还有很多事能做,但并不是所有的事是蜜芽自己能做的。对此,孙伟向虎嗅介绍了蜜芽对外投资与内部项目孵化的计划。其中,对外投资了一个名为“蹦豆亲子”的母婴自媒体联盟;内部孵化是“妈咪计划”。


“对内对外,都是基于我的产品供应链和服务供应链来做的,是整个蜜芽生态的一部分。”孙伟表示。


蜜芽凭什么估值近10亿美金?


在多数人眼中,很难理解,蜜芽这么一家母婴跨境电商,只用了一年半的时间就做到估值近10亿美金。“独角兽”估值的业务支持情况如何?


孙伟向虎嗅透露,在今年过去8个多月里,蜜芽的GMV已经近20亿元人民币,平均客单一直保持在350元左右,大约有400万的注册用户。蜜芽的商品交易来自自营和开放平台两部分,其中开发平台交易额约占总交易额的20%,而整个平台有近10万SKU。


我们不纠结业务数据的真伪,探究下蜜芽“近10亿美金估值”是如何做到的?


√选品&品控


孙伟表示,蜜芽70%的交易额来自跨境业务,这部分商品主要来自品牌方直接授权、品牌方指定授权经销商与中间贸易商,后两者要走关贸渠道。蜜芽来自标品的销售比重为60%多,未来“标品引流,带动非标品销售”是蜜芽的侧重点。


在选品方面,蜜芽成立了一个10多人的“选品委员会”,由自己的意见领袖用户(海淘买手)、海外采购团队代表,产品经理,电商运营人员,社区运营人员代表组成。


入驻蜜芽开放平台的商户,除了要提交品牌资质、营业执照及缴纳保证金外,还要控制入驻商户上架的商品,“你要卖的每个东西,我们都要看,可以卖的才让你卖。”孙伟说。


不做大而全的品牌馆,孙伟认为那是京东、天猫做的事,垂直电商平台不具备流量优势,就应该以“购买转化”为结果导向,做品类梳理,把用户最需要的商品推到他们面前。


√仓储物流&供应链


当前蜜芽700人的员工中,没有一位配送员,其自营与平台业务订单都是交由第三方物流完成。仓库分布在宁波、重庆、广州、北京,其中北京是一般贸易仓,重庆、宁波、广州全部是跨境仓(保税仓),加起接近7万平米。


孙伟提出,“深库存、浅SKU”的打法。他指出,标品的SKU相对较少,跨境电商业务中,保税仓的成本相对较高,所以自营做标品。开放平台方面,不管是外贸还是内贸,都要重仓非标品,尽量靠第三方卖家来做。因为当前蜜芽在跨境业务还是自营,下一步需要做海外招商。


为寻找合适的海外供应商,蜜芽有50人的海外采购团队分布全球。与国内多数跨境电商公司一样,在海外品牌代理商拿货,走一般贸易途径,并没有太大的技巧,努力的方向就是砍掉中间环节,直接成为海外品牌的“中国总代理”。


不管是跨境电商还是传统的跨境贸易,报关流程和效率问题是客观制约因素。孙伟称,当前蜜芽正在研发自己一套系统与海关系统进行无缝对接,从监管流程和报关效率上进行提升,该计划最快在今年年底完成。


√闪购&蜜芽圈


从蜜芽的移动、PC的产品形态看,还是以突出“闪购”模式,那么问题来了,随着蜜芽多品类扩张,SKU增加又该如何交易?


孙伟给出的回应,“其实闪购是我们外在的表现形式,在系统的内核上我们早已尝试商城化了,有栏目分类、有搜索,闪购每天活动的精选推荐而已。未来,我们希望引导用户的方向,把它变成一个常规的商城。”


此外,孙伟还称蜜芽是通过这种社会化起家的,产品上内嵌了社区功能——蜜芽圈 ,让用户自己在上面说,货的好坏与价格的便宜,再结合线下的一些推广活动形成口碑。


资本推波助澜,蜜芽在母婴电商领域还有不少劲敌


母婴电商价格战在今年上年已经进行了一个回合,奶粉、纸尿布这类标品成为火力点。蜜芽自称价格战是由他们掀起,孙伟给出了他的理由:


“通过标品赚钱本身就有问题的,因为电商说白了还是零售业,零售业基本法则就是低毛利、高效率,你毛利够低,可以通过提高效率减少中间费用赚钱。母婴这块,你想用标品赚钱本身是有问题的。通过价格战,牺牲标品毛利,是换取未来用非标品赚钱。”


虎嗅按照孙伟的逻辑可以判断,母婴电商价格战还将掀起。一方面,各母婴电商都有非标品扩张野心;另一方面,随着各母婴电商电商有新融资动态。


7月底,宝宝树获得聚美2.5亿美元投资,双方尝试以“母婴社区+(跨境)电商”的战略合作。类似更早的合作案例,出现在今年3月份,移动母婴垂直社区辣妈帮宣布完成1亿美元C轮融资,此类融资由唯品会领投。还有,1月份,垂直母婴电商贝贝网完成了1亿美金C轮融资,由今日资本、新天域资本领投,高榕资本、IDG资本等基金跟投。


资本推波助澜下的母婴电商正加速洗牌,面对外部劲敌,孙伟认为母婴电商脱离不了零售本质,竞争核心还是要回到供应链、商品及服务层面。对于社区转电商的模式,他表示并不看好。


“我觉得社区的消费场景不对。如果一个纯粹的(母婴)社区,很多时候都是讨论婆媳关系、老公出轨……这种话题、氛围很难转化成GMV,他们只是是一种情绪的宣泄。” 孙伟表示。


那难道蜜芽就没有自己的顾虑?典型的是前段时间奶瓶、推车带来的假货、服务质量差等负面困扰,对此孙伟表示,两次事件基本上都是厂商与品牌商之间知识产权的纠纷,他们做为零售平台背了黑锅。


此外,孙伟坦言蜜芽在大促时也出现过爆仓,而新一轮1.5亿美元融资后的战略扩张节奏如何把控?


孙伟告诉虎嗅,“我们内部管理层开会,已经把今年第四季度发展节奏放慢下来,不再单纯去追求GMV的增速。我们把第四季度形成一个内部管理的季度,在前、后端基础设施进行完善,结合用户体验做一套多维度KPI考核体系。”



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