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全部文章> 大咖答疑> 《豆瓣情怀、文化、ugc微信问答》

豆瓣情怀、文化、ugc微信问答

大咖答疑 宋子春 2015.08.04   15

感谢字幕组:淋浴、静贤、戳戳、小呆、小八

本文由馒头商学院首发,转载请注明版权


1.提问:阿北说过,运营所做的事情都应该由产品来实现,这句话具体是怎么执行的?

答:大量的互联网产品运营也是靠产品实现,因为产品是用户注册使用,这个问题翻译一下是如何降低运营的人为干预,靠用户自主性来实现。豆瓣对于这个问题的终极解释,可以用阿尔法*这个产品来讲述。

从用户的ugc来说,可分4部分。在微观方面看用户内容发布过程,有触发用户发言动机,给用户激励,在激励基础上让用户正向回馈。不同用户的内容发布需要分区域进行的,所以还需要对用户的发言进行分类。

比如社区运营,传统论坛运营中,论坛板块划分是一个很大的问题。这是一种城市思路,豆瓣在发布阿尔法*已经容纳了各种不同行为习惯的用户,用户彼此识别的方式是通过细节文案来实现,比如豆瓣阿尔法*通过一条条街道来实现,用户可以给自己文案细节命名,给街道命名等,完全模拟城市的生活形态。依照一个城市区分度就可以把人区分开来,但这需要很好的长尾的底子和去中心化的底子来实现。所以完全不去干预很多运营,除了微观上给出一个回路,宏观要不需要运营,靠产品和用户本身来完成,本身上产品需要实现一棵能够自己成长的树,形成一种自分类自成长的结构。



2.提问:豆瓣有可能将读书、电影、音乐、小组、东西都整合入同一个APP吗?

答:答案已经是确定的,已经整合了,整合出来的是大豆瓣app,现在这个叫做豆瓣app,就是将所有内容整合在一起,整合所有的东西需要一个思路,即如何提取出读书音乐电影小组的共性,豆瓣最开始给出的答案是豆裂,比如英国的豆裂,叫英国文化,可以有福尔摩斯的小说,可以有英国的电影音乐等,还有很多和英国相关的小组和产品,就是利用豆裂把所有内容整合起来,但是需求比较小众,很少人利用豆裂去浏览很多豆裂去靠豆裂发掘产品,豆裂对于某一个主题或者专题,是一个太深度的手段,大家需求太快速,所以后来也就逐渐放弃了豆裂,但是目前豆瓣也在尝试把所有内容整合到一个app了。



3.提问: 1.我目前在小红书做社区运营中的内容运营。在目前用户消费信息越来越快的情况下,无论是豆瓣小组还是小红书,反而比较激励用户发长文、长评论,甚至需要拿出一部分精力去维持自己的社区身份,这个就需要很大的社区黏度,那如何去提升这种黏度和忠诚度呢?如何使得用户能够定期甚至每天登陆社区进行贡献和传播呢?@小红书|社区运营|刘谌雨 

提问: 2.如何做到让用户在社区里自发地,持续性地生产原创内容呢?@馒头管理员-馒头小子 萌萌

答:用户在社区产出内容,而且是非功利性的的发东西,比如异性社交app中发些内容,是有很明显的目的性,像ugc这类产品,如豆瓣、简书、享借等ugc类app用户发布内容是不带功利性的,要管理的最重要的一个因素是用户的社区身份。如果用户珍惜自己的社区身份、与其他人的关系还有形象,他们会花很多时间去做ugc。ugc不仅仅是文字类的长文章,包括用户装饰自己的qq空间,他们愿意打扮说明他们在乎自己的身份和影响的,如果用户在社区内能感觉到我和别人有关,这会促使他产出ugc。

促使用户产生ugc的实现方法:

1.真实的社交关系:实名社交,比如linkin,发言都很认真

2.LBS的相近型:包括街旁和享借

3.用户之间的喜好共性:比如球迷社区,社区氛围非常活跃,ugc产出也非常高

4.去中心化:掌握语言权的用户会更愿意产出内容,失去语言权利的用户会越来越不活跃,语言权越平均用户越活跃。比如微博,依靠段子手去活跃的话,原本活跃的核心用户就会流失。


想做好用户活跃,首先需要建立一个良好的社区身份,在此基础上形成一个想象的共同体,平衡语言权利,很多社区使用的kol是特别杀语言权利的一点,请大家谨慎使用



4.从0到1时,准备期生产内容时应当注意什么或者说应当生产怎样的内容吸引种子用户?如何激励前期用户参与进来,自发进行互动?如何向用户展现产品的核心价值?@亚导丶

答:

应当生产怎样的内容吸引种子用户?

我认为这个问题很早期,这个问题的背后是产品问题,吸引早期用户是靠产品而不是内容。所以说从内容来讲,不外乎是将产品的核心价值和核心竞争力包装起来,并推(广)给用户。所以不是凭空创造内容,而是在产品的基础上形成内容。在这点上,有很多误入歧途的产品,去尝试去太迎合用户,给用户去许一些实现不了的承诺,甚至是采用标题党的方式,用醒目的标题去吸引用户。这样的做法确实能够吸引一部分用户的下载,但是这部分用户没办法成为种子用户。因为内容许下的承诺是和产品能够实现的是不相关的,因此是没有产生留存的。


因此早期来讲,生产什么内容呢?

所以早期生产的内容一定是跟产品的核心竞争力相关的内容,把它用一种用户能够接纳的方式阐述出来去吸引用户。


如何激励前期用户参与进来,自发进行互动?

并不是要激励前期用户参与进来。这也是一个很大的误区。我们很多时候在前期,希望用户能参与进来,我们对这个问题的想像是激励,而不是激发。所谓激励,肯定要靠很多运营手段,特别说与现金,或者是实物奖励,与这种激励手段结合在一起。但是往往这种被激励的用户,并不是与这个产品的核心目标和核心动机契合的用户,大家可能都是奔着激励来的。所以说前期能产生一定的效果,但是当激励被拿走之后,就失去效果了。所以很重要的一个误区是,不要激励用户,而是要激发用户,要激发用户已有的某种冲动和需求。就像豆瓣在早期,这些用户早在BLOGER上,就有对书籍探讨,评论和推荐的强烈需求。现在仅仅是换一个更好的产品去激发他们而言。


如何向用户展现产品的核心价值?

这个是靠展现产品的功能区实现的。一个产品的核心价值,肯定体现在功能上。内容不外乎是阐述这个产品的功能。举一个我们自己的例子,享借是一个物品借用社区。那如何展现这个产品的核心价值和价值观呢?我们就有一个很重要的功能,就是这个借用是免费的。用户免费地把自己的东西借给别人,因此也能免费得从别人那里借到物品。且不说这个出发点和感觉对不对,我们在运营的过程中,就是将产品的这个核心功能阐述出来。用户从这个产品功能,能感受到这个产品的核心价值。但如果一个产品核心价值完全是空中楼阁,要通过编一篇文章去实现,而无法反映到产品功能上,这是不可能的。即便是O2O上门送餐的产品,它的核心价值,也一定是反映在产品上。



5.豆瓣为什么广告越来越多,各种软文越来越多?@米小苏坚持美好41895

答:这个问题不仅仅是豆瓣,所有去中心化的ugc社区的产品,广告都很多。

微信上各种微商,安利也有很多广告和软文。根本原因是生产内容的动机。

浅层次的原因:商业企业追逐商业利益,有很多企业生产很多内容,包括微信公众号上,因为这种动机而生产很多优质的内容。那么一些个人的公众号,也会去生产大量内容,做一个大号,这样可以有一些广告的收入,所以不仅仅是豆瓣上广告比较多,整个大环境下最多的内容一定是广告和软文。

再深究一下这个问题:一个网站如何能够在广告和软文很多的情况下,依然保持其平台是好的。做的比较好的事微信,微信订阅号上很多内容其实广告、软文,但是读者们依然在读,阅读起来的很开心。包括很多直接消费内容并不反感。这并不一定是说广告是好的,像豆瓣、微信包括享借,所有平台性的网站做的其实是一个局,让很多利益攸关者都能从中获利的一个局。打车软件,便宜的价格和补贴,让乘客和司机都能从中获利但这个其实是一个死局,因为完完全全要靠你的这些东西去激发出来的。

而微信的局,商业、企业靠生产好的内容,靠用户的转发分发机制,所以用户的转发分发机制其实是对内容的一个再投票的办法,好的内容被用户转发这个投票行为,被更多用户看到,因此能够释放其商业价值。转发的用户因为转发这样的内容显得很有品味。内容生产者本身获益,阅读者本身靠阅读获益。这种产品依靠这样的依靠转发机制和生产机制,包括原创、配套机制,做出一个好局。一个好的网站,是让利益攸关者都获利。利益攸关者的利益越丰富越多元,这个局整体越有价值。比如豆瓣电影,电影发行发,职业影评人,非职业影评人能从中发现电影好不好看的用户,各个利益攸关方都能从中获益的局。

我们(享借)现在尝试的事情,也是希望做像初借者,借用者,商品生产企业,服务商都能从中获利的一个局,当然这不是一个简单的事情。豆瓣的局现在慢慢散掉了,微信的局因为内容越来越多,也产生了很多的问题。



6.在用户运营方面,如何在低成本中做有效转化,转化包含注册和购买,我是互联网金融运营。。@米小苏坚持美好41895

低成本可以做有效转化,比如靠相关性实现。但我们不可以无限降低成本,我们不求无限降低成本转化,只求低成本有效转化就可以。核心原因是,低成本转化很难规模化,如果有人能既规模又低成本,那一定是名人效应。但如果没有已经很有名这点,那么能实现的只有通过病毒式视频或是文案等,但这种东西可遇不可求,背后也很难规模化。所以就不要无限诉求低成本,我们只要制定一个合理的目标,诉求合理成本的有效转化就行。



7 提问,校园社区应用怎么引导用户发表高质量的帖子,怎么让核心用户能够在社区中获得成就感。@秒针 数据分析 near

答:我这个问题不仅回答校园社区,首先这个社区所讨论的话题是用户真正想探讨的,比如豆瓣上有很多小组,参加的人很多,很多人加入,但是却没有什么活性,说明用户并没有探讨这个问题的需求,这个需求并不存在,怎么引导都引导不出来,所以这就是内容运营的第一点,就是话题需要有相关性,就是要用户觉得这个话题是和我有关的,我所关心的事情和这个是有连接的,第二点就是要懂得去激发社区用户的表达,很多表达是背后附带情绪的,让用户产生争辩欲,恐惧感,拯救的欲望,刺激用户表达欲望,比如球迷社区,球迷社区最火的就是吵架贴,争论哪个球星更厉害,这样用户的表达欲表现得非常充足,所以建议做运营的社区用户都去看看球迷社区,去看看这种表达欲望是怎么被激发出来的。



8.提问:如何提高注册率并有效筛选出积极用户,版主等都是如何选拔出的@太火鸟科技-社区运营经理-边路遥

答:注册率:展示出直接的价值,总结出对用户具有吸引力,同时自己又有能力对付的价值。可以提炼出产品的卖点,就可提高注册率,但是除了注册率还要注意留存,高注册低留存并没有价值

筛选用户和版主:每个社区或网站有不同的方向,用户筛选和版主都是在初期阶段就要完成,没有捷径可走,只有不断的用户研究和用户访谈。比如享借,如果你最近很活跃,就会收到我们运营的私信,他们会通过一种谈话的方式了解你的状态和想法,用这个方式来筛选哪些人是最活跃的,从而发展成核心用户的



9.提问  豆瓣电影栏短评和长评是如何做起来的?基于什么用户需求,背后有什么逻辑吗?@财富说丨运营丨吴药师

答:

豆瓣电影的短评和长评的运营是个很好的例子。其实豆瓣是先有长评,后有短评的。短评是很后期才出现的产品。本质上产生短评产品是个妥协。虽然用户量那么大,再好的电影,写长评的人一般也过不了千。最火最火的也就几百个,比起上亿的注册用户量,这个比例实在是太低。所以一定要创造一个更多用户能够以更低成本UGC的手段。这个手段就是短评,短评一定会给长评形成很大的压力。因为短评是段子,是吐槽,更容易被消费,更容易被点赞。我们可以看到火的长评点赞量最多上千就不错了,但最火的短评的点赞量能够上万。如果我写短评能有10万赞,那我干嘛要写长评呢?所以短评是个妥协,是一个对长评有冲击力的产品。


为什么豆瓣电影能够把长评做起来呢?这个我们刚才也讲到,这个跟豆瓣做书评是有很大关系的。我们知道早期,书评是媒体上很老的栏目。我们这边的早期杂志,香港早期的报纸,都有大量书评的栏目。所以在知识分子圈子里。大家都习惯以长文章去评价一本书,这是大家很早期就形成的习惯,也有这个诉求表达。所以豆瓣很早期的功能就是可以写书的长评。对书的长评也逐渐延伸到音乐和电影的长评上面来,逐渐蔓延开来。这个东西很有意思。我们看三类人,书评人影评人和乐评人,其实业余的书评人的数量是大于业余影评人和乐评人的数量的。


如果没有豆瓣这样的网站,根本不会有业余影评人和业余乐评人的职业。但是业余书评人其实很早就有了。在很多圈子里大,家会书写评论,互相转载等。所以这是一个对于初期切入点的选择。切入一个用户已有的需求,并去激发这个需求,这个需求就能产生蔓延性。从书评蔓延到与其相关的电影和音乐。所以豆瓣现在肯定也是最大的业余书评人、业余影评人、业余乐评人的阵地。这三类人能在这上面活跃起来,这其中能产生的价值是了不得的。




10.社区运营很重要,但是在KPI的压力之下,如何说服管理层社区运营的重要性?是否可以量化社区运营的工作?@自在客全球民宿预订Richie

答:这个问题,需要反问自己,做这个运营重要性是什么,不是说最终实现的价值是什么,而是最重要的点是什么,网站上用户有很多行为。比如注册填写个人信息,发布内容等一系列的行为链条。这一系列链条上用户有很多行为,但一定有一个行为时最重要的。

一个有意思的例子,嘀嗒拼车,很有代表性,因为很便宜,女孩在上面找拼车,头像很漂亮。嘀嗒拼车,最重要的运营指标是什么,是有一些头像漂亮的女孩,而不是发单率、发单时间。所以用户行为和目标,要想说服总监社区运营的重要性,就需要自己相出社区运营最重要的点是什么。

享借的例子,分享经济,p2p社区,整个链条中,最重要环节的所有用户中,上传物品的用户,是所有用户的核心,所以促使用户上传物品成为物主。抓住这一点,是所有人都可以认可的,并可以量化。社区运营需要量化并且一定要量化。



11.产品运营在没有用研团队的情况下是和产品用户最接近的岗位,那么在运营过程如何与用户研究相结合?如何决定哪些用户参与到深度用研中?@相机360 | UX | 杨燚g

答:在没有用研的情况下,如果生硬的聊天和发问卷会比较突兀,将用户系统活动和用户研究结合,任何社区希望用户有行为,这些行文需要种子用户做先导,把用户研究内化到需要用户激发典型行为,比如最近活动需要用户发分享,在和用户沟通如何做分享的过程中,就算是完成用研的职能。所以是把用研职能和用户运营只能结合到一起做。



12.提问:在用户大量增长后,如何保证用户提供内容的高质量,和社区的纯净度呢?@馒头特勤-Biscuit

答:这个问题的基本答案是不可能的,这就跟社会一样,社会一定有一个主流文化,主流文化之下有亚文化,所以在用户大量增长之后,这个文化是你不能控制的,特别是用户量越大,用户就会自发的形成主流文化,我也和你有一样的感受,但是用户量大了之后,整体主流文化一定不是高质量的,一定不是纯净的。但是有个很重要的方法去解决,去中心化,依靠网站结构的顶层设计,促使主流文化和亚文化都有展示空间,在亚文化空间里面去保证用户的高质量和社区的纯净度,变成普通的区域,比如豆瓣一开始的阿尔法*其实就是想像城市一样把它变成主流文化和亚文化区域,其实现在豆瓣吃喝玩乐小组就是一个主流文化小组,有些人不喜欢,但是大部分人都很喜欢,但是豆瓣也有很多其他小组,比较符合你说的高质量,因此无法从整体去维护,需要拆分成很多区域去维护。



13.提问:O2O主战区环境下怎么去避免烧钱吸引用户存留@饿了么|高俊坚|拓展

答:靠兼并和你一起烧钱的竞争对手



14.怎么看待曾经的活跃用户的流失问题。

答:这是一个网站要面对的商业问题,种子用户在网站的发展中慢慢流逝,当网站面临商业化的时候,把这个问题可以转化为数学题,曾经的活跃用户数量*曾经的活跃用户的价格比新增用户数量*新增活跃用户的价格,比如:豆瓣曾经的活跃用户数10万*每个用户值1000块就是1亿,新增用户数量1000万*每个用户100块就是十亿,对一个商业企业来说是一个很容易的数学题



15.这个问题:豆瓣电影为什么不直接打通购票功能呢? 看影评选电影,购票,在豆瓣上评论,然后返现?

答:豆瓣已经打通了购票功能,北京很多电影院的取票机还是豆瓣的,不过卖给别人了。豆瓣已经打通了购票功能,但是运营能力和商业能力相对差没拼过其他的竞争对手。想法是好的,也做到了,只是能力不够。



16.90后进入豆瓣后也形成了独特的、区别于早期豆瓣用户和其他SNS网站的生态,这些用户带来了很大的流量,但是也压缩了早期用户的空间,使早期用户趋于流失,这种趋势性的问题是去中心化可以解决的吗?

这个是去中心话可以解决的。去中心化有几个方式。一种是完全封闭式,比如百度贴吧,如果你加了2~3个贴吧,再去加别的就不太好,更多的时间花在这两到三个,这种结构不管吸引多少新用户都可以维持住。但是豆瓣野心较大,属在开放式的环境下做去中心化难度较大,豆瓣实际上有机会,但去中心化做的不够好,或者说豆瓣已经做的足够好了,但是在纯粹的网络环境下做去中心化,就会面临技术和展示的瓶颈。



17、如何有效吸纳精确粉丝

答:1、定义好精确粉丝。如何能够不离开一些概念,去抓精确粉丝,这个很重要。

必须界定好精确粉丝的概念,以年轻白领作为精确粉丝,是很不精确的,人群内有很多细分。定义需要越准越好。例如享借的用户,为从毕业到结婚生子之前,工作在互联网金融时尚和传媒自由职业的人,我们认为职业是一个重要的划分,职业是重要的阶层划分手段。

2、去精确的渠道找(粉丝),划分的越精确,就越能找到对应渠道。例如享借的用户为年轻的、传播行业工作的在上海的人,其实不超过5栋写字楼,并且非常集中。可以去这些地方进行地推,每个用户都是精确用户。界定号精确粉丝后,靠地推手段,就很容易能吸纳到精确用户。




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