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罗振宇*papi酱,网红小时代的喧嚣与沉默 | CBNweekly封面故事

互联网营销 管理员 2016.04.12   3

 

这个变幻、因为速度太快而缺乏稳定感的时代,层出不穷的内容出口让他们勇于表达,每个人都有走红15分钟的机会,但是15分钟之后,他们发现自己站在分岔口上。



那个特别擅长吐槽,每条视频都能被转发100000+的papi酱还能红多久?


“不知道,鬼都不知道。把未来一次性收割了,落袋为安,有什么不好?”另一位网红罗振宇对着台下的近百位观众说,更重要的是,对着镜头外数量难以统计的观众说。3月27日,罗振宇难得穿起了衬衫和夹克,在台上花40分钟做了一场关于网红的演讲,并声明这场演讲将是他的视频节目《罗辑思维》里的一集。


以往的节目都是罗振宇在位于北京郎园的办公室里录制的,他很少专门为了上镜挑选衣服,通常是穿着T恤或polo衫,在书桌前坐下就侃侃而谈。但这天的亮相毕竟不一样,按照罗振宇自己的说法,他正在做“能写入历史的事件”——他要拍卖papi酱的第一次贴片广告,台下多是从全国各地赶来的品牌广告主。真正的拍卖会在4月21日,这只是第一次拍卖沟通会,入场门票标价8000元。


1000万元以上,这是罗振宇心中的价码,但光有钱还不够,不是谁都能参加竞拍:注册资本300万元以下不许竞标,白酒、P2P、保健品等行业的企业不许参与。沟通会最后30分钟的Q&A环节,站起来提问的都是品牌方,而不是通常所见的媒体。无一例外地,他们像事先达成了默契一样,提问前都先表明自己是《罗辑思维》的铁杆粉丝,然后再给自己的公司做个广告。在他们看来,8000元换一次在“高端圈子”里曝光的机会很划算,以至于罗振宇需要频频打断他们,“你的问题是什么?”


“大企业不会投这个广告的,小企业又投不起,要有互联网思维,参加的都是想玩创意的中型企业老板。”在互联网上卖毛巾的广告主李维说。“毛巾这个冷关注点产品,需要的是不同认知的广泛流通。”


“我认为papi酱要是做我们公司的宣传,肯定是最精准的。”一位靠卖辣条赚了5亿元的广告主说道。


广告主的大部分问题都是针对制定规则的罗振宇的:最终拍卖价格到底是上千万元还是上亿元——有营销公司的代表站起来批评罗振宇的想象力只值1000万元,没有上亿元的格局,虽然他的话听起来更像是哗众取宠,为什么P2P和保健品没有竞标资格——一位P2P行业的从业者对此表示强烈抗议,认为这是一种行业歧视。沟通会的另一主角,papi酱的合伙人杨铭大部分时间都站在台上听着,只回答了几个关于papi酱的创作力和团队规划的问题。


不止一个广告主把papi酱读成了papa酱,真正的主角papi酱沉默着。她没有出现在这场沟通会上,大概也不会出现在最终的拍卖会上。对于“把未来一次性收割”的说法,没有人知道这个29岁的中戏在读研究生是怎么想的。一个月之内,从无人知晓到万人追捧,毫无疑问,她的未来已经发生了巨大变化。


papi酱的新浪微博粉丝已经有893万,以小时为刻度,这个数字还在快速攀升。微信公众号“papi”发的最新几条推送,10分钟内阅读量就过了10万。她所制作的近40条3分钟不到的短视频,在腾讯视频、优酷土豆,以及弹幕网站B站等平台共获得超过2.9亿次的点击,每集平均播放量753万次,其中《有些人一谈恋爱就招人讨厌》播放量高达2093万次。



她仍然是单兵作战,所有的短视频都由她自己产生创意,自己拍摄和剪辑。微博粉丝从几百上涨到几百万之后,她多了一个帮她处理邮件的小师妹和一个合伙人杨铭,两人都是她的中戏校友,杨铭更是她的大学同学、多年好友。在成为papi酱的合伙人之前,杨铭以Angelababy经纪人的身份为人所知。两周之前,他与papi酱一起,敲定了主要来自徐小平的真格基金和罗振宇的罗辑思维的1200万元融资。


在最新一条视频的最后,像以往一样,papi酱继续神奕奕地加了一句:“我是papi酱,一个集美貌与才华于一身的女子。”随着粉丝对这句标签的接受,她的品牌估值从无到有,已经达到一个亿。


罗振宇则永远是一副疲惫的样子。他的精力被分散在不同的地方,每天早上6点半的一条60秒语音,每周一期50分钟左右的视频节目,他有一支不固定的创作人团队,替他读书,为他挑选观点,根据他的要求策划选题。


但有些东西是别人无法代劳的。


罗辑思维的办公室位于北京建国路,占据了创意园区郎园某栋楼的6、7、8楼共3层。6层总是最热闹的,上门拜访的客人通常被引到这层来,谈一些关于电商或内容或App方面的合作,无论合作大小,涉不涉及他本人,罗振宇都要像吉祥物一样,被拉到罗辑思维的logo底下合影。为了少些“见人”,多些自己的时间,罗振宇想把自己的办公室搬到整个楼层的角落里。


这种情况,从两年前罗辑思维还只有十几个人,占据着一间临时办公室的时候,就已经是如此。就算团队扩张到上百人,大部分合作者还是冲着罗振宇的名头来的。以粉丝规模和忠诚度来说,罗振宇是这个时代真正意义上的网红。


从一个传统媒体人变成贩卖知识和见解的商人,罗振宇没有经过太多犹豫。他确定用户会为他那些个人见解埋单,就像他确定传统的组织形式已经在消解一样。


早在2008年,还在电视台当主持人和制作人的罗振宇就有创办罗辑思维的念头。一个人说,一台摄像机拍,不需要特别精良的制作,不需要传统电视台那样花哨的节目包装,更重要的是,不需要特别地去搞定平台,去跟别人抢夺什么黄金时段。优酷和其他视频网站早就开放了用户上传功能,在质量参差不齐,数量也不算特别多的用户原创内容(UGC)生产者里,像他这样有经验,深谙如何抓住用户注意力的制作人,只需要很少的成本,就能获得巨大的关注。


这个想法最终在2012年实现。2012年12月21日,借着之前网上盛传的2012年世界末日概念,罗振宇录制了《罗辑思维》的第一期视频节目,《末日启示:向死而生》。这是个每周更新,以“有种、有趣、有料”为口号的知识型脱口秀节目。与《晓说》《冬吴相对论》等同类节目相比,罗振宇的名头显然还不够大。他既没有高晓松那样的大众知名度,也不像梁冬、吴伯凡那样已经有了固定时段和用户积累。


但罗振宇有不同以往的个人见解,“颠覆”是他一直强调的核心思想,尽管你也很难判断他的那些颠覆式逻辑究竟哪些是故意为之的惊人之论,哪些是真正有价值的部分。他称自己为替用户读书的人,将知识按照自己的逻辑咀嚼过一遍之后,再抛给他的听众。所有的一切都烙上了《罗辑思维》的色彩,他还为此造了一个新概念——“魅力人格体”。


“中欧商学院、正和岛玩社群,强调的是身份,《罗辑思维》强调的是价值观,最不强调身份。”罗振宇说道。《罗辑思维》最初吸引到的观众,都对这种没有门槛的快餐式知识产生了新鲜感。在这碎片化的时代,他们没有时间和精力自己去吸取太多的知识,所以他们在通勤路上听《罗辑思维》,在睡前厕上听《罗辑思维》,慢慢地将自己的价值观用罗振宇的逻辑来解释,或者干脆慢慢地,被引导形成罗振宇式的价值观。


很难具体形容这是一种什么样的价值观,它由社群、势能、颠覆、互联网思维、自由人的自由联合等词句组成。过去两年,罗辑思维的价值观越来越突出,一个显著表现是,它的核心粉丝越来越坚定地运用这套价值观,而外界对它的抨击也越来越激烈。


“赢家通吃的经济不会体谅那些花太久时间找方向的人。经济增长时期,对那些没有踩着助跑器全速起步,或在开始几圈就跑错方向的人而言,给他们的‘重跑机会’比以往少了。”在郎园的广场上,树立着几块广告牌,上面写着不同的语录和主题。在这块摘自《巨富》的语录牌后面,另一块广告牌上是更大的字体,“大公司是怎么被干掉的?”


这些广告牌的落款是罗辑思维旗下的App“得到”。继由罗振宇用视频的方式为大家提供知识、树立价值观之后,罗辑思维又开发了App得到。这个App的“发现”一栏分为有料音频、干货图书、全本图书等,推荐以《互联网时代,好产品怎么开光》《习惯的力量》等实用性为主的内容。那些干货图书和有料音频,主要由得到的编辑提炼总结,比如《习惯的力量》,它的说明是“原书26万字,得到为你提炼出2.1万字干货,21分钟读透《习惯的力量》”。


在这个匆忙的时代,似乎所有人都没有时间自己读完一本书。罗辑思维做的不止是替别人读书,对罗辑思维的核心用户来说,罗振宇还像导师一样坚定地给他们指出方向,比如那些在互联网的冲击下不知该走向何方的传统中小企业,或者是不知道怎样找到自己位置和价值的人。置身于得到的那些语录牌中,大多数人会很容易地被唤起一种迷茫的情绪,迫切地想要找到正确的方向,全速起步。


姜逸磊迷茫了4年,她当过老师,写过剧本,加入互联网创业,直到成为“集美貌与才华于一身”的papi酱。做第一条视频的初衷是好玩——用手机拍一段不到3分钟的短视频,这样的动力足够了。


“身边的人天天叫我去说相声。”对于为何开始玩视频,去年12月papi酱这样回答豆瓣网友。她还在回答中配上了截图,图中是英国喜剧演员Sarah Millican的名言,“反正大家也在开我玩笑,我就想‘去他的,还不如收他们点门票钱。’”


像所有文艺又逗比的年轻人一样,papi酱在豆瓣、天涯论坛、知乎上都活跃过。刚开始做视频,papi酱还在豆瓣发了一条《我好像要火了_(:з)∠)_》的广播。看到2015年自媒体领域的红火,大学同学杨铭鼓励papi酱发挥自己的特长,做点好玩的东西。按照最理想的状况,她应该像去年一整年你看到的那些自媒体一样,积累几万粉丝,每个月接几单广告,赚几万元钱,然后活得挺滋润。


刚开始做的时候,身边泼冷水的人居多。做内容的人已经很多,网红在我们的生活里并不新鲜,还需要把时间投到看上去已经很拥挤的自媒体领域里吗?在坚持了几个月,她的“上海话+英文”段子被各种听过没听过的公众号转载之后,没有人再劝papi酱不要做视频了。她继续做下去的动力不再只是好玩,而是为了持续稳定地产生内容,让更多的粉丝看到。


papi酱生产的内容以吐槽为主,短短几分钟的快进效果,因为集中了生活化的槽点,很容易让年轻人产生共鸣。她生活中突出的逗乐朋友的才华,混合着中戏科班出身,对戏剧性的设置和表演的功底,让姜逸磊成为papi酱,从对未来迷茫的年轻人到成为艺术家安迪·沃霍尔当年说的“能红15分钟”的幸运儿。


中国的年轻人让papi酱脱颖而出,他们需要一个更简单的网红。


“我作为都市单身狗,特别欣赏她幽默里的智慧。”秦艺嘉说。她在北京的一家公关公司工作,最早是在杨铭的朋友圈看到了papi酱的视频,她被这个女孩的率真可爱吸引了。


郭德克还在美国读研究生,他从去年9月多就开始关注papi酱。“最主要是她的吐槽内容,说了大家平时不敢说的话,都很适合分享以表达自己的不满,比如我可以顺便暗示那些结了婚的朋友,不要再秀恩爱了。”郭德克说道。


“人们的生活节奏太快,压力太大,都希望能够获得一些温暖与慰藉。现在不像10年前,技术让普通人也能很方便就变成网红,或者在网上付钱找主播。”复旦大学的新闻学院教授周葆华告诉《南华早报》。


美国新闻网站Quartz把papi酱形容为“网络反讽女王”。Quartz认为papi酱的外貌与整容脸、网络直播网红很不一样,papi酱只会稍微化妆。虽然她长得很像法国女明星苏菲玛索,但Quartz说papi酱能引发投资热,主要还是因为她靠讽刺(mockery)和模仿的功底与大众产生共鸣。


像papi酱这样的网红在国外并不少见。他们聚集在符合他们气质的平台上,从最早MySpace,到现在的Facebook、Instagram、Twitter、Vine、Snapchat。


Andrew Bachelor就是通过6秒短视频在社交媒体Vine上走红的,他的成长路径与papi酱很像。27岁,表演系毕业,因为不愿放弃明星梦,Bachelor给自己起了个KingBach的艺名,在Vine上创造了视频节目BachelorsPadTv。Bachelor的内容也是源自生活的一些小幽默小吐槽。“我就是想娱乐大众,只要能让大家笑一笑,我的目的就达到了。”Bachelor说。


做了3年网红的Bachelor拥有超过1500万粉丝。他也终于实现了明星梦,参加了The Purge及Meet the Blacks的电影拍摄。但是Bachelor还会继续活跃在Vine的频道上,他并没有打算抛弃让他发家的短视频平台。


根据TalkingData《2015年移动社交应用行业报告》的数据,在所有社交视频应用中,短视频应用数量最少,仅占6.1%,但它的用户数增长幅度是最大的,同比增长401.3%。papi酱是在恰当的时候,选择了对的平台。


过完春节,papi酱再度陷入茫然的状态,不过这次是因为红得太快,而不是因为找不到自己的价值。杨铭在此时成为papi酱的合伙人,公司实际上只有3个人,另一个人是助理。这家连团队都还没有搭建起来的公司已经融到1200万元,在4月举行的广告拍卖中,还很有可能获得又一笔上千万元的广告费。


杨铭没打算把papi酱像艺人那样去运营,尽管这是他最擅长、个人资源最集中的领域。他还运营着另一家名为泰洋川禾的经纪公司,旗下的艺人有Angelababy、周冬雨、陈赫。但娱乐圈造星那一套,显然不适合papi酱。她的走红原因、传播路径以及未来的规划都与传统的艺人明星截然不同。


“papi酱这边是内容创业。”杨铭对《第一财经周刊》反复强调。这么快走红不在他和papi酱的计划之内,尽管过去几年深谙粉丝经济对明星的重要性,但对于papi酱引发的狂热,他和姜逸磊一样,也在适应中。


无论如何,杨铭已经走出关于未来的重要一步:与罗辑思维一起,制造一起新媒体营销上的大事件。借由拍卖广告,papi酱成为网红经济爆发的一个符号,这让她轻而易举地与其他自媒体区分开来。


不过,这还不是papi酱变现的时候。这家被投资方追着要“聊一聊”的新公司还没考虑得那么远,除了徐小平的真格基金,papi酱还曾出现在雷军创立的投资机构顺为资本的办公室里,另外也有其他投资方对papi酱给出了3亿元的估值。之所以选择徐小平和罗振宇,原因是“在我们迷茫的时候,他们给了一道光,他们可以告诉我们他们在做内容的时候,得到了哪些经验和教训。”


杨铭打算把第一轮融资和广告拍卖所得用在搭建团队上,其中最迫切的,是找到可以帮助papi酱做内容的人。内容生产才是他们当下最需要解决的事,也是所有人都担心的事。至于变现,他还是认为,只要内容做到位,将来自然可以摸索出新的变现方式,广告肯定不会是最主要的方式。


问题是,网红的热度跟这个时代的创业融资潮结合在一起的后果,必然是所有人都急着将内容变现。在网红考虑能够收获多少粉丝之前,资本和平台已经在考虑如何将人气换算为金钱。


3月15日,一场网红的聚会刚在杭州结束。这是“寻找最美淘MEI·国民校花大赛”的现场,由手机淘宝和微博联合举办。冠军将获得签约机会,对象不是哪家艺人经纪公司,而是一家电商运营公司“如涵电商”,2015年10月,这家自称“网红孵化器”的公司宣布获得了数千万元的B轮融资。


张大奕作为评委坐在台下,她是这家公司签约的第一个网红,可能也是最成功的一个。


她的微博有424万粉丝,而她的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”也拥有超过260万粉丝,2015年双11及双12,张大奕店铺的销量在淘宝女装C店(非天猫类)中排名第二。在《鲁豫有约》一期与网购有关的节目上,张大奕被问到2015年的日平均销售额,她用手比划了下,7位数。


28岁的她从大一开始做模特,为《米娜》《瑞丽》《昕薇》等时尚杂志拍摄内页服装搭配。2010年微博开始流行,她注册了微博,经常发一些自己平日穿着搭配的照片,到2012年时,已经聚集了一小批粉丝。


“杂志模特的经历对涨粉并未提供至关重要的推力,纸媒和互联网的群体特征存在差别。”她曾对媒体说。


张大奕跟如涵公司的团队很早就认识了。这家公司2011年年底在淘宝上创立了自有品牌“莉贝琳”,简称莉家,张大奕为其做模特。2014年,莉贝琳的业务增长放缓,创始人冯敏不想加入淘宝的促销活动,但怎么做才能提升店铺的流量?培养明星店主,然后实现粉丝变现会是一条路。


尽管张大奕更强调自己当初“只是随意玩一下”的心态。“平时在微博上po照片,很多人喜欢我的平日穿着,那我就索性把我的私服分享给大家。正好他们(如涵公司)有成熟的资源,而且当初淘宝店里面没有一家真正出自己私服的店铺。当时完全没有想到会做得比较成功。”张大奕对《第一财经周刊》说道。2014年7月张大奕的淘宝店铺开通,她也成了如涵电商的第一位star。在她之后,又有一大批模特也把开淘宝店和成为网红这件事联系在一起。


对聚集了一批粉丝的红人来说,开淘宝店已经成了最基本的变现途径。


小苍在淘宝上有5家店铺:零食店、外设店、服饰店、男鞋店和眼镜店。


她本名张翔玲,是中国最早的一批女性职业电子竞技从业者。在《魔兽争霸3》最火的时期,她同时有两个身份:电竞选手和比赛解说。然而,当电竞选手和比赛解说只给她带来刚刚满足温饱的收入,真正给她带来名誉与金钱的是另一款游戏——英雄联盟(LOL)。


出于对游戏的热爱,工作之余,小苍开始录制与这款游戏相关的视频并上传到优酷上。随着这款游戏的迅速走红,“看视频的人多起来了”,小苍说。她看到当时已经有DotA(一款竞技游戏)解说开了淘宝店,还赚了一些钱,她辞掉了腾讯的工作,开始专心录制视频,并在2012年下半年开了自己的淘宝店铺。


“开淘宝店收入不错,通过做视频我很早就给家里和自己买了房子。”小苍这么说道。她在去年9月签约了斗鱼直播平台,在这个平台上拥有120万粉丝。


开淘宝店毕竟要投入大量的精力,解决生产、物流和渠道等问题。还有一批红人选择更轻松的方式,他们靠名气得到与品牌合作的机会,交易部分则交给社交媒体平台来打理。换句话说,平台开发网红的反应也更加迅速了。


蘑菇街在2015年年初推出了uni平台,这个平台兼有社交和电商的功能。在这个平台上,认证红人已经达到2万,“到年底计划可能会有5万”,uni负责人爱薇说。除了品牌合作,她还会给红人创造去国际时装周、秀场,甚至跟一线明星拍广告片的机会。这些网红是聪明的内容营销家。“比如审美这一块,他们会摄影、修图,有制作内容的能力;擅长社交,会跟粉丝互动;甚至懂得传播学,知道如何去推广自己的内容,这其实就是PR的能力。接下来还有销售上的才能,知道哪些衣服能够卖得好。”


跟蘑菇街相比,图片社交平台nice看上去离电商化更远一些,但最终的目的仍是与品牌产生联系。nice上聚集了一批时尚达人,在搭配、美妆、潮流、旅行、美食等领域,他们充当着关键意见领袖(KOL)的角色,同时又有拍照、写文案的能力,于是逐渐被耐克、优衣库等品牌的公关所发掘。nice会根据品牌客户所属的大的品类(服装、零食、饮料等),划分一下平台上的达人,然后做出一份清单,告诉品牌客户哪一类达人比较适合他们,让他们去挑,达人拿到广告后,再按照自己的方式去演绎这个产品。按照nice合伙人孙琦的说法,这种变现方式是“润物细无声”,它渗透在用户的生活里,不生硬,更有实用性。


“广告几乎等于假,年轻人之所以喜欢网红这种形态,是因为他们觉得网红真,所以会为背后的经济埋单。如果网红变成只为广告而存在,网红经济这个模式就会走向衰退。段子手公司已经是这样的状态了,一个段子手的生命周期也就一年多,他们不得不一直更新账号,公司为了赚钱不断培养新的段子手。所以要掌握好这个度,粉丝其实并不傻。”孙琦觉得社交平台和电商平台之间的界限开始变得模糊。收钱打广告降低了段子手提供的阅读体验,网红这个事情,是跟着中国互联网的发展延伸出来的一个销售体系,而如此一来,淘宝、微信,甚至nice,都成了一种购买方式。


淘宝不是罗振宇的主战场,但罗振宇也是通过电商,完成了将自己的影响力变现的过程,微信商城是他的主要销售平台。



虽然最擅长的是内容生产,但罗振宇并不认为自己是个单纯的自媒体人,赚钱始终是他的目的。在罗辑思维创办8个月后,他就直接开设会员服务,招募粉丝并收取会费。会员能够获得神秘礼物、专属会员号、专属座位等福利。


“只要他们给我交钱了,这个事情对我就完结了。我只要把自己的内容做到最好最舒服就行了。”罗振宇说道。这个对外人来说匪夷所思的圈钱手段被罗振宇包装成“爱的供养”。对他来说,单纯依靠内容变现显得越来越低效,现在罗辑思维主要靠卖书及微商赚钱,在会员制度的基础上,它又推出了社群征婚、霸王餐、头采茶、C2B定制等赚钱的产品。罗振宇在2015年年底表示,如果不出意外,罗辑思维仅靠卖书就能达到1.5亿到2亿元的营业额。


2015年10月,罗辑思维正式对外宣布完成B轮融资,估值13.2亿元。其微信订阅号用户当时突破了530万,营收预计突破1.5亿元。


从0到13亿元,罗振宇成功地实现了流量变现。


罗辑思维的粉丝达到666万的时候,罗振宇在微博上写道,“这事儿,掉粉多,新增粉更多。”


在罗辑思维的影响力越来越大的过程中,他最初的一批粉丝也在逐渐流失。


26岁的杜克大学研究生杜威曾经是罗振宇的粉丝。杜威从第一季开始就是《罗辑思维》的观众。“开始的时候觉得它是个很新颖的东西。虽然很多人说它是信息和数据的二道贩子,但对于我来说,它能帮我把信息摘取出来,反正就把它当段子听。”杜威说道。


回国后,杜威的工作忙碌了起来,他发现《罗辑思维》失去了逻辑,内容的质量在下降。“没有时间看《罗辑思维》了,我现在主要看知乎。”杜威说道。


在知乎上,也聚集了一批像杜威一样“粉转路”的轻知识爱好者。


“因为他做节目的速度很快,根本不可能静下心去认真阅读和消化他自己推荐的书,我觉得这是网络脱口秀节目的通病。但有的人觉得,这些知识哪怕是错误的,也无伤大雅,还可以在“看似合理的逻辑”下建立一个新奇的观点,用来在闲聊中彰显自己×格也可以啊。”25岁的法学研究生,曾经的《罗辑思维》听众崔嵬说道。


papi酱脱颖而出后,罗振宇像4年前创办罗辑思维一样,意识到必须抓住这个商机,于是有了本文开头的广告招标会。


罗振宇在去年9月推出的新书《罗辑思维:迷茫时代的明白人》中写道,“一切坚固的东西都将烟消云散,个人崛起的时代已经到来。”他所说的这个网红“小时代”,能给我们许多好玩的东西,但也会更快地被无聊取代。



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胡晨希


听说要当好网红,要特别会摆姿势?




张菁


一个喜欢丧尸片的文艺女青年





来源:第一财经周刊



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